Sales Stratégia

Az új termékek 75%-a eltűnik a piacról egy éven belül

Az új termékek 75%-a eltűnik a piacról egy éven belül

On június 24, 2015, Posted by , In Uncategorized, With No Comments

Magyarországon évente kb. 32.000 új termék kerül forgalomba, de egy év elteltével kevesebb, mint 8.000 érhető el a vásárló számára.

Ha csak ezt az értéket vesszük figyelembe és más mutatót nem vizsgálunk, akkor azt gondolhatjuk, hogy sok a gyenge minőségű új termék, amelyet a fogyasztó nem épít be a vásárlásaiba.

Természetesen ennek a megállapításnak is van alapja, de egy kicsit tovább vizsgálva a mutatókat, más megállapításokat is tehetünk.

Magyarországon a vásárlók 44%-a hajlandó új terméket kipróbálni. Ez az érték átlagosnak mondható, hiszen a fejlett országokban alacsonyabb (Észak-Amerika 31%) a fejlődő országokban viszont magasabb 55-69% a kipróbálás aránya. Ezek az értékek nem meglepőek, hiszen a termékválaszték szélessége is eltér egymástól. Ahol alacsony, ott értelemszerűen nagyobb a kipróbálási arány.  Életkor alapján vizsgálva a kipróbálási hajlandóságot azt látjuk, hogy a 35 év alattiak körében a legmagasabb ez az érték, ami a márkaépítés szempontjából kifejezetten bíztató.

A kipróbálási hajlandóság nagysága tehát nem magyarázza az új termékek eltűnését.

A vásárlói kutatások alapján az új termékek minősége sem indokolja az elérhetőség csökkenését. A fogyasztók a kipróbált újdonságok 25%-át ítélték meg negatívan – jellemzően az ár/érték arányt kifogásolták – és zárták ki a további vásárlást.

Ha a fogyasztók szeretnek új terméket kipróbálni és ezek az új termékek nagyobb részt meg is felelnek az elvárásaiknak, akkor mi mégis mi az oka, hogy a 75% eltűnik?

A választ a vállalkozások stratégiai tervezésében találjuk. Három területre kell nagyobb figyelmet fordítani, mivel a vállalatok jelenleg

  • nem megfelelően mérik fel a termék(ek) piaci pozícióját
  • nincs, vagy hibás a piacrajutási és terméktámogatási tervük
  • nem rendelkeznek megfelelő tőkével a termelés és forgalmazás fenntartásához.

Sok esetben a vállalatok nem mérik fel, hogy az általuk kitalált termékeknek van-e valódi célcsoportja, lesz-e fogyasztója, és ha igen, akkor azok milyen kiszerelésben, milyen ízben és milyen áron hajlandóak megvásárolni az újdonságot. Természetesen ez előzetes fogyasztói felmérésekkel kiküszöbölhető lenne, de Magyarországon ez még mindig a multinacionális nagyvállalatokra jellemző folyamat.

Ha ezen az akadályon át is jut a termék, a piaci elérhetőségen már nagyon sokan elbuknak. Hiába a jó termék, ha az a fogyasztó számára csak nehezen megvásárolható vagy a döntéséhez csak nagyon kevés információ elérhető. Ha megkérdezzük a fogyasztót, hogy miért próbált ki egy terméket, akkor ezekkel a válaszokkal találkozunk a leggyakrabban:

  1. Barátom, családtagom javasolta, hogy próbáljam ki
  2. Megláttam a boltban és megtetszett
  3. Olvastam róla az interneten
  4. Láttam egy reklámban

Ha ezek közül egyiket sem használja fel a gyártó, akkor a termékének nincs jövője. A marketing megjelenés mellett az üzleten belüli elérhetőség és láthatóság is kiemelten fontos, hiszen enélkül a fogyasztó nem éri el a terméket. A marketing aktivitások maximális kihasználására és a termékelérhetőség biztosítására minden vállalatnak szüksége van egy kereskedelmi csapatra, de ezt még nagyon kevesen látják be, mivel bíznak a nagykereskedelmi rendszer hatékonyságában. Ez egy olyan stratégiai hiba, amely önmagában az új termék megszűnéséhez vezethet.

A tervezés során figyelembe kell venni, hogy a nagykereskedő alapvető célja a kiskereskedői igények kiszolgálása. A kiskereskedő a fogyasztó igényekre reagál, amely egy ismeretlen termék esetében értelemszerűen nem létezik. A fogyasztó nem kéri, a kiskereskedő nem rendeli, a nagykereskedő pedig nem tölti fel a készleteit. Ez természetesen kiküszöbölhető, ha egy kereskedelmi csapat (akár saját, akár bérelt) kiskereskedelmi üzlet szinten biztosítja a termékek láthatóságát és elérhetőségét, akár közvetlen (slepptúra) értékesítéssel is.

Sajnos még nem elég, ha egy vállalat jól pozícionált termékkel, megfelelő márkatámogatással és értékesítési rendszerrel rendelkezik, ha hibásan méri fel a vállalkozás tőkeigényét. A legtöbb esetben a szükséges forgóeszköz és a cashflow mennyiségének meghatározása hibás, ami első körben készlethiányhoz vezet. A fogyasztó csak kicsit türelmes. Ha a számára fontos terméket már harmadszor sem tudja megvásárolni, akkor helyettesíteni fogja más márkával, ami a piac szűküléshez és a bevételek csökkenéséhez, azaz további pénzügyi nehézségekhez, végső esetben a vállalkozás megszűnéséhez vezet.

Ezzel el is érkeztünk az új termékek nagymértékű megszűnésének okához. Amennyiben egy vállalat nem fordít megfelelő hangsúlyt az ELEMZÉSSTRATÉGIAKIVITELEZÉS triumvirátusára, akkor bármilyen jó ötlete is volt, nehéz helyzetbe fog kerülni. Ez természetesen megelőzhető, ha felkészült szervezettel nézünk szembe a kihívásokkal. (doc)

Comments are closed.